본문바로가기
게시판 상세
제목 온라인 시장 로열티 높은 ‘핵심 쇼퍼’ 급부상…필요따라 자주 소량 구매
작성자 SCIPHAR (ip:)
  • 평점 0점  
  • 작성일 2019-09-04 10:25:56
  • 추천 추천하기
  • 조회수 2

온라인 핵심 쇼퍼, 온라인 채널에서 온라인 일반 쇼퍼보다 4배 더 구매
온라인 채널 구매 식품 62.7%…회당 구매 금액 줄었지만 더 자주 구매
온라인 판매채널에 로열티가 높은 ‘핵심 쇼퍼’가 성장하면서 소량이지만 자주 구매하는 이들의 구매행태에 따른 마케팅 전략의 필요성이 제기되고 있다.

마케팅 리서치 기업 칸타(KANTAR)가 국내 FMCG(일용소비재) 시장에서 온라인 핵심 구매자들의 이용 행태를 분석한 결과 온라인 채널에서 핵심 쇼퍼는 일반 구매자에 비해 연평균 4배 이상 구매하는 것으로 나타났다.


△주요 채널 중요도 변화(자료=KANTAR)
최근 국내 FMCG 시장에서 오프라인 채널은 중요도가 다소 위축되고 있는 반면, 온라인은 크게 성장하고 있다. 2019년 1분기 기준 전체 FMCG 시장은 동기간 대비 약 6.9% 성장했다. 그 중 온라인 채널은 약 39.7% 성장을 기록했지만, 오프라인의 대표 유통 채널인 대형마트는 1.6% 성장에 그치고 슈퍼마켓은 3.6% 감소했다.

칸타 월드패널 사업부는 온라인 채널에 대한 로열티(SOW : Share of Wallet)에 따라서 온라인 핵심 쇼퍼, 온라인 일반 쇼퍼, 오프라인 선호 쇼퍼로 국내 FMCG 시장 구매자를 구분했다. 온라인 채널에 대한 로열티(SOW)는 온라인 채널 이용자가 온라인에 지출한 금액이 전체 FMCG 시장 지출액에서 차지하는 금액 비중을 나타낸다.

통상적으로 FMCG 시장의 경우 상위 20%의 구매자가 전체 매출의 50% 이상에 기여하는 것으로 분석하고 있다. 온라인의 경우 온라인 로열티(SOW) 기준을 30%로 산정했을 때 상위 20%의 온라인 구매자가 전체 FMCG 시장 매출의 50% 이상 차지하는 것으로 나타났다. 이를 토대로 온라인 핵심 쇼퍼는 해당 기간 동안 온라인 채널에 로열티(SOW)가 30% 이상인 구매자, 온라인 일반 쇼퍼는 30% 미만으로 나누었다. 오프라인 선호 쇼퍼는 해당 기간 동안 온라인 채널 구매 경험이 없는 구매자를 말한다.


△전체 채널 내 쇼퍼 타입별 구매자 비중(%)(자료=KANTAR)
이번 분석에 따르면 2019년 1분기 기준 전체 FMCG 구매자의 약 19.2%가 온라인 핵심 쇼퍼이며, 이는 전년 대비 약 6%p 증가한 수치다. 온라인 일반 쇼퍼는 63.1%로 전년 대비 약 4.7%P 증가했다. 이에 비해 오프라인 채널만 이용하는 오프라인 선호 쇼퍼는 19.5%를 기록해 전년에 비해 11.9% 감소했다.


△작년 1분기부터 올해 1분기까지 채널별 가구당 평균 지출액(만원/가구)(자료=KANTAR)
전체 FMCG 시장에서 온라인 핵심 쇼퍼의 가구당 연평균 지출액은 온라인 일반 쇼퍼보다 낮았지만 온라인 채널에서는 다른 쇼퍼들을 월등히 압도했다. 올해 1분기 기준 전체 FMCG 시장에서 가구당 연평균 지출액은 온라인 일반 쇼퍼가 332만원, 오프라인 선호 쇼퍼가 304만원, 온라인 핵심 쇼퍼가 약 297만원 순이었다.

온라인 채널만 살펴보면 온라인 핵심 쇼퍼는 132만원을 기록해 온라인 일반 쇼퍼의 31만원에 비해 4배 이상 차이가 났다. 오프라인 채널에서는 오프라인 선호 쇼퍼가 304만원으로 가장 지출액이 많았고, 다음으로 온라인 일반 쇼퍼가 301만원으로 근소하게 뒤따랐다. 온라인 핵심 쇼퍼는 163만원으로 격차를 보이며 온라인 채널로 집중된 모습을 나타냈다.


△온라인 핵심 쇼퍼 vs 온라인 일반 쇼퍼 주요 카테고리별 금액 중요도(%)(자료=KANTAR)

△쇼퍼별 구매행동지표 비교(자료=KANTAR)
식품 시장 내 온라인 채널에서 온라인 핵심 쇼퍼는 약 23.6%의 구매자 비중을 차지하지만 금액 중요도 측면에서는 약 62.7%를 차지했다. 이와 반대로 식품 분야 온라인 채널에서 78.3%의 구매자 비중을 차지하는 온라인 일반 쇼퍼의 식품 시장 금액 중요도는 37.3%에 그쳤다.

특히 가공 식품뿐만 아니라 신선·육류 항목에서도 온라인 핵심 쇼퍼가 온라인 일반 쇼퍼보다 금액 비중이 높았다. 온라인 핵심 쇼퍼는 가공 식품 항목에서 구매 금액 비중이 65.5%까지 치솟았으며, 신선·육류 항목에서도 59.2%에 달했다.

전체 FMCG 시장에서도 온라인 핵심 쇼퍼는 56.1%를 차지하고 있으며, 이는 전년 대비 6.5%p 증가한 수치이다. 최근 국내 FMCG 시장에서 온라인 핵심 쇼퍼는 필요에 따라 목적성 있는 잦은 구매가 정착하고 있으며, 온라인 일반 쇼퍼는 아직까지 한번 구매 시 대량으로 구매하는 추세를 보였다.

2019년 1분기 기준 온라인 핵심 쇼퍼의 온·오프라인 전체 채널 구매경험률은 19%로 2년 전에 비해 약 6.7%p 증가했다. 또한 구매 빈도는 연간 159회로 2년 전 대비 8회가 늘었다. 온라인 핵심 쇼퍼의 회당 구매 장바구니 크기는 1만8634원으로 2년 전에 비해 335원 감소했지만 비슷한 수준을 유지했다.

한편 온라인 채널 내 구매 행태도 비슷한 양상으로 나타났다. 온라인 핵심 쇼퍼의 경우 2019년 1분기 기준 19.4%의 구매경험률을 기록해 2년 전 대비 6.7%P 증가했다. 장바구니 크기는 3만605원에서 2만8070원으로 줄었지만 구매 빈도가 47회로 2년 전에 비해 5회 늘면서 가구당 연간 평균 구매액은 13만2000원을 기록해 2년 전 대비 3000원 늘었다.

저작권자 © 식품음료신문 무단전재 및 재배포 금지

출처 : 식품음료신문(http://www.thinkfood.co.kr)

첨부파일
비밀번호 수정 및 삭제하려면 비밀번호를 입력하세요.
관리자게시 게시안함 스팸신고 스팸해제 목록 삭제 수정 답변
댓글 수정

비밀번호 :

수정 취소

/ byte

비밀번호 : 확인 취소